상위권만 남는 순위 경쟁: 더 많은 고객을 참여시키는 협동 미션 설계법

순위표를 공개한 뒤 상위권 몇 명만 계속 참여하고 나머지 고객은 멈추는 경우가 있습니다.
늦게 합류했거나 참여할 시간이 적은 고객은 상위권과의 큰 점수 차이를 보고 “지금 시작해도 따라잡기 어렵다”고 느낍니다.

목표가 분명하고 참가자 간 실력 차이가 크지 않으며 아직 순위를 따라잡을 수 있다면, 순위표는 고객이 계속 참여할 동기를 줍니다.
하지만 모든 고객을 하나의 순위표에 세우면 일부 고객에게는 도전보다 포기가 먼저 생길 수 있습니다.

리더보드를 도입하기 전에는 캠페인의 목적부터 분명히 해야 합니다.
소수의 우승자를 가리는 것이 목적입니까?
아니면 더 많은 고객이 자신에게 맞는 방식으로 계속 참여하게 하는 것이 목적입니까?

순위는 따라잡을 수 있을 때 참여를 부릅니다.

순위가 비슷한 고객끼리 경쟁하면 “한 번 더 해보자”는 마음이 생길 수 있습니다.
반대로 상위권과의 격차가 너무 크면 낮은 순위가 드러나는 부담 때문에 참여를 피할 수 있습니다.

Murayama와 Elliot의 2012년 메타분석에 따르면, 경쟁은 사람을 더 노력하게 만들 수도 있고 의욕을 떨어뜨릴 수도 있습니다.
경쟁이 “남보다 잘해 보겠다”는 목표와 연결되면 성과가 높아질 수 있습니다.
반대로 “남보다 못하는 모습을 보이지 말아야 한다”는 부담과 연결되면 성과가 낮아질 수 있습니다.

2024년 Li 연구진은 고등교육에서 리더보드 효과를 다룬 논문 20편을 검토했습니다.
이 논문에는 22개 연구와 29개 개입 사례가 포함됐습니다.
리더보드가 항상 참여나 성과를 높인 것은 아니었습니다.

어떤 참가자끼리 순위를 비교하는지, 낮은 순위를 어떤 방식으로 보여주는지, 어떤 행동에 점수를 주는지에 따라 결과가 달랐습니다.
목표를 제시하고 피드백을 주는 방식도 영향을 미쳤습니다.

리더보드가 효과를 내려면 순위만 보여줘서는 안 됩니다.
고객이 누구와 경쟁하고 다음에 무엇을 해야 하는지까지 분명히 알려줘야 합니다.

그림 1. 모든 고객을 한 순위표에 세운 방식과 참여 조건이 비슷한 고객끼리 순위를 비교한 방식.

같은 숫자를 보여줘도 고객의 참여는 달라집니다.

영화 추천 커뮤니티 MovieLens에서는 활동이 적던 이용자와 이미 활발하던 이용자가 같은 비교 기준에 정반대로 반응했습니다.

Chen 연구진은 2010년 MovieLens 이용자 398명을 대상으로 현장실험을 진행했습니다.
이용자들에게 전체 이용자의 영화 평점 수 중앙값을 알려주자, 그보다 평점을 적게 남기던 이용자의 월간 평점 수는 530% 증가했습니다.
반면 중앙값보다 많이 남기던 이용자의 평점 수는 62% 감소했습니다.

중앙값이나 평균은 참여가 적은 사람에게 “적어도 여기까지는 해야 한다”는 목표가 될 수 있습니다.
하지만 이미 그 수준을 넘은 사람에게는 “이 정도면 충분하다”며 참여를 줄이는 기준이 될 수도 있습니다.

모든 고객에게 같은 숫자를 보여줘도 같은 방향으로 움직이지는 않습니다.
따라서 전체 고객을 한 줄로 비교하기보다, 현재 참여 수준이 비슷한 고객끼리 비교하고 각자 달성할 다음 목표를 보여주는 편이 좋습니다.

“다 같이 달성”만 외치면 무임승차가 생길 수 있습니다.

리더보드 대신 “모두 함께 100만 점 달성” 같은 공동 목표를 제시할 수 있습니다.
하지만 몇 명이 대부분의 점수를 채우고, 참여하지 않은 고객도 같은 보상을 받는다면 적극적으로 참여한 고객도 참여를 오래 이어가기 어렵습니다.

자신의 행동이 전체 목표에 얼마나 보탬이 되는지 알 수 없어 노력을 줄이는 것은 사회적 태만입니다.
자신은 참여하지 않아도 보상을 받을 수 있어 다른 사람의 노력에 기대는 것은 무임승차입니다.

Karau와 Williams는 1993년 메타분석에서 78개 연구를 종합했습니다.
그 결과 사람들은 혼자 일할 때보다 집단으로 일할 때 노력을 덜 하는 경향을 여러 상황에서 보였습니다.
특히 자신의 기여가 따로 확인되는지, 동료도 참여할 것으로 예상하는지, 맡은 일이 의미 있다고 느껴지는지가 노력의 정도에 큰 영향을 미쳤습니다.

Kleingeld 연구진의 2011년 메타분석은 49개 효과크기, 739개 집단, 2,954명을 분석했습니다.
구체적이면서도 도전적인 집단 목표를 제시했을 때 집단 성과가 높아졌습니다.
개인 성과만 높이도록 요구한 목표는 집단 성과를 떨어뜨렸습니다.
반면 각자가 팀에 더 많이 기여하도록 한 목표는 집단 성과를 높였습니다.

공동 목표는 모두가 무엇을 달성해야 하는지 알려줍니다.
여기에 각자의 역할과 참여 조건이 있어야 실제 행동으로 이어집니다.

그림 2. 공동 목표만 제시한 방식과 각자의 역할·기여 내역·보상 조건을 함께 보여주는 협동 미션 방식.

협동 미션에는 공동 목표와 각자의 몫이 함께 보여야 합니다.

협동 미션에는 네 가지가 함께 있어야 합니다.
모두가 달성할 목표, 고객마다 맡을 행동, 내 행동이 전체 목표를 얼마나 채웠는지 보여주는 화면, 보상을 받기 위한 최소 참여 조건입니다.

고객마다 맡은 행동이 있어야 합니다.
자신의 행동으로 공동 목표가 얼마나 진척됐는지 확인할 수 있어야 합니다.
역할별 완료 기준이나 필요한 참여량을 채운 고객만 공동 보상을 받도록 해야 합니다.

참여하지 않은 고객에게 나중에 벌점을 주기보다, 처음부터 최소 참여 조건을 안내해 무임승차 위험을 줄이는 방식입니다.

모든 고객이 같은 행동을 할 필요는 없습니다.
방문·탐색·체험·기록·검수·응원처럼 서로 다른 행동을 공동 목표에 반영하면, 참여할 수 있는 시간과 능력이 다른 고객도 자신에게 맞는 역할을 맡을 수 있습니다.

Strava는 개인 경쟁과 공동 목표를 따로 보여줍니다.

같은 운동 기록도 다른 사람과 비교하면 개인 경쟁이 됩니다.
참가자들의 기록을 합쳐 공동 목표의 달성률을 보여주면 협동으로 이어집니다.

Strava는 185개국에서 1억 9,500만 명 이상이 이용하는 운동 커뮤니티입니다.
한 플랫폼에서 개인 기록 경쟁과 커뮤니티 활동을 모두 제공하지만, 목적에 따라 참가 방식을 구분합니다.

Most Activity는 운동 시간·거리·고도 등 개인 활동량을 기준으로 순위를 매깁니다.
Fastest Effort와 Longest Single Activity도 개인 기록을 비교합니다.

Group Goal에서는 참가자들이 기록한 운동 시간·거리·고도를 모두 더해 하나의 공동 목표를 달성합니다.
이 방식에는 리더보드가 없지만, 각 참가자는 자신의 기록이 전체 목표에 얼마나 보탬이 됐는지 확인할 수 있습니다.

Strava는 개인 순위를 겨루는 도전과 참가자 모두가 하나의 목표를 채우는 도전을 따로 운영합니다.
이용자는 원하는 참여 방식을 선택할 수 있습니다.

사례 이미지 1. Strava Group Challenges의 그룹 참여 장면. 출처: Strava Group Challenges.

그림 3. Strava에서 개인 기록으로 순위를 겨루는 방식과 각자의 기록을 공동 목표에 더하는 방식.

Duolingo는 두 사람이 서로의 참여를 바로 확인하게 합니다.

Duolingo의 Friends Quests는 두 학습자에게 하나의 주간 목표를 줍니다.
두 사람은 정해진 양의 XP를 함께 모으거나, 완벽한 레슨을 목표 횟수만큼 완료합니다.
서로 다른 언어를 공부해도 같은 목표에 참여할 수 있고, 상대를 독려하거나 XP 부스트를 선물할 수도 있습니다.

정해진 기간 안에 목표를 완료하면 두 사람 모두 보상을 받습니다.
두 명만 함께하기 때문에 상대가 얼마나 참여했는지와 자신이 얼마나 더 해야 하는지를 쉽게 알 수 있습니다.
각자의 참여가 상대의 성공에도 직접 영향을 줍니다.

Duolingo는 많은 사람을 하나의 목표에 묶는 대신 두 명만 짝지어, 각자가 해야 할 일을 쉽게 확인하게 합니다.

사례 이미지 2. 두 학습자의 기여량과 독려 기능을 보여주는 Friends Quest 화면. 출처: Duolingo Friends Quests.

그림 4. 두 학습자의 활동이 하나의 주간 목표에 합산되고, 목표 달성 시 두 사람 모두 보상을 받는 방식.

Litterati는 185개국에서 개인의 쓰레기 수거 기록을 환경 데이터로 모았습니다.

동료가 WhatsApp으로 아이들과 쓰레기를 줍는 모습을 공유하자, Robert Garcia Pano는 출근 전 30분씩 쓰레기를 줍기 시작했습니다.
이 개인 활동은 친구와 가족이 함께하는 Catalunya CleanUp Challenge로 커졌습니다.
이후 학교·기업·공공기관·카탈루냐 정부가 참여하는 공동 캠페인으로 확대됐습니다.

세계 환경의 날까지 쓰레기 10만 개를 수집하고 기록하겠다는 목표에는 40개 조직과 240명 이상의 개인이 참여했습니다.
최종 기록은 45만 4,000개를 넘었습니다.

사례 이미지 3. Catalunya CleanUp Challenge의 지역별 수집과 참여 현황. 출처: Litterati Catalunya CleanUp Challenge.

이 활동에 쓰인 Litterati는 시민이 발견한 쓰레기를 위치 정보가 포함된 사진으로 기록하는 시민과학 플랫폼입니다.
이렇게 모인 사진은 쓰레기의 물체 유형·소재·브랜드를 파악하는 데이터가 됩니다.

현재 공식 홈페이지에는 185개국에서 1,900만 건의 쓰레기 기록이 축적됐다고 안내되어 있습니다.
Litterati의 커뮤니티 연구 페이지에는 31개국 648명의 응답을 분석한 결과가 실려 있습니다.
이 페이지는 전체 커뮤니티 규모가 25만 명 이상이라고 설명합니다.

공식 FAQ에 따르면 Litterati는 500개 브랜드와 각 브랜드의 모회사 정보를 함께 관리합니다.
이를 통해 환경에 버려진 제품이 어느 기업의 것인지 분석할 수 있습니다.

참여자들이 남긴 기록에는 쓰레기의 수량뿐 아니라 발견 위치, 물체 유형, 소재, 브랜드 정보도 포함됐습니다.
한 사람의 기록이 다른 참여자의 기록과 합쳐지면서 여러 기관이 활용할 수 있는 환경 데이터가 된 것입니다.

Litterati 공식 사례에 따르면, 샌프란시스코는 5일 동안 32개 핵심 구역에서 쓰레기 약 5,000개를 조사했습니다.
시는 이 데이터를 담배꽁초 처리 부담금의 정당성을 법정에서 입증하는 데 활용했습니다.
Litterati 공식 홈페이지에 따르면 이 부담금으로 매년 400만 달러의 도시 서비스 재원이 마련됐습니다.
샌프란시스코 재무·세무국도 현재 이 제도를 Cigarette Litter Abatement Fee라는 공식 명칭으로 운영하고 있습니다.

개인의 쓰레기 수거 활동이 공동 캠페인으로 확대됐고, 참여자들이 모은 기록은 정책과 도시 운영에 활용할 데이터가 됐습니다.

그림 5. 개인의 쓰레기 수거가 공동 캠페인으로 확대되고, 수집된 데이터가 정책에 활용되는 과정.

고객이 빠지지 않는 협동 미션의 6가지 조건

1. 공동 목표를 구체적으로 씁니다.

“함께 참여하세요”라고만 안내하지 말고, 참가자들이 무엇을 언제까지 달성해야 하는지 보여줘야 합니다.

2. 각자 맡을 행동을 나눕니다.

모든 참가자에게 같은 행동을 요구할 필요는 없습니다.
방문·체험·기록·공유처럼 서로 다른 행동도 같은 목표의 달성률에 반영되도록 구성합니다.

3. 내 행동이 목표에 얼마나 보탬이 됐는지 보여줍니다.

순위를 매기지 않더라도 자신의 참여가 전체 목표에 얼마나 기여했는지 확인할 수 있어야 합니다.
다른 참가자들이 전체 목표를 얼마나 채웠는지도 함께 보여줍니다.

4. 최소 참여 조건을 보상과 연결합니다.

역할별 완료 기준이나 최소 참여량을 채운 참가자만 공동 목표 달성 보상을 받을 수 있도록 합니다.

5. 중간 진척에도 반응을 보여줍니다.

최종 목표를 달성할 때까지 기다리게 하지 않습니다.
참여가 일정 수준 쌓일 때마다 새로운 콘텐츠, 중간 보상 또는 다음 단계를 보여줍니다.

6. 늦게 들어온 고객도 맡을 역할을 남깁니다.

캠페인을 짧은 기간 단위로 나누고 목표를 주기적으로 새로 시작합니다.
아직 담당자가 없는 역할도 보여주면 늦게 합류한 고객이 바로 참여할 수 있습니다.

다음 캠페인에서는 순위 밖 고객에게도 역할을 주세요.

순위표를 공개한 뒤 상위권 몇 명만 계속 참여한다면, 나머지 고객은 참여할 이유를 충분히 느끼지 못했을 수 있습니다.
그렇다고 큰 공동 목표만 제시한다고 참여가 저절로 늘어나는 것은 아닙니다.

FTR는 방문·체험·기록·공유처럼 고객이 맡을 수 있는 행동을 나누고, 각 행동이 전체 목표의 달성률을 높이는 과정을 고객이 직접 확인하도록 설계합니다.
보상에는 최소 참여 조건을 연결해, 실제로 참여한 고객이 공동 성과를 함께 나누게 합니다.

다음 캠페인에서는 한 명의 우승자를 가리는 데 그치지 말고, 더 많은 고객이 공동 목표에 기여할 수 있는 역할을 마련해 보세요.

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참고 자료

1. Li, C., Liang, L., Fryer, L. K., & Shum, A. (2024). The use of leaderboards in education: A systematic review of empirical evidence in higher education. Journal of Computer Assisted Learning, 40(6), 3406-3442. https://doi.org/10.1111/jcal.13077
2. Murayama, K., & Elliot, A. J. (2012). The competition-performance relation: A meta-analytic review and test of the opposing processes model of competition and performance. Psychological Bulletin, 138(6), 1035-1070. https://doi.org/10.1037/a0028324
3. Chen, Y., Harper, F. M., Konstan, J., & Li, S. X. (2010). Social Comparisons and Contributions to Online Communities: A Field Experiment on MovieLens. American Economic Review, 100(4), 1358-1398. https://doi.org/10.1257/aer.100.4.1358
4. Kleingeld, A., van Mierlo, H., & Arends, L. (2011). The effect of goal setting on group performance: A meta-analysis. Journal of Applied Psychology, 96(6), 1289-1304. https://doi.org/10.1037/a0024315
5. Karau, S. J., & Williams, K. D. (1993). Social loafing: A meta-analytic review and theoretical integration. Journal of Personality and Social Psychology, 65(4), 681-706. https://doi.org/10.1037/0022-3514.65.4.681
6. Strava, About. https://press.strava.com/about
7. Strava, Group Challenges. https://support.strava.com/en-us/articles/15401736-group-challenges
8. Duolingo, Introducing Friends Quests, a fun way to team up and learn! September 9, 2022. https://blog.duolingo.com/friends-quests
9. Litterati, Home. https://www.litterati.org/home
10. Litterati, FAQs. https://www.litterati.org/app-faqs
11. Litterati, Why are people collecting Litter Data? https://www.litterati.org/stories/why-are-people-collecting-litter-data
12. Litterati, Catalunya cleanup challenge’s efforts. https://www.litterati.org/stories/catalunya-cleanup-challenge
13. Litterati, How San Francisco Uses Litterati Data to Successfully Defend Multi-Million Annual Tobacco Tax in Court. https://www.litterati.org/stories/san-francisco-leverages-litterati-to-generate-4m
14. City and County of San Francisco, Treasurer & Tax Collector, Cigarette Litter Abatement Fee (CIG). https://sftreasurer.org/business/taxes-fees/cigarette-litter-abatement-fee-cig