[FTR CASE #1] 팬들의 응원 한 칸이 하나의 장면이 될 때: NCT 127 GET YOUR 127의 참여 설계

컴백 프로모션이 열리면 팬들은 새 이미지와 영상을 보고, 저장하고, 공유합니다.

그런데 화면 안에 직접 무언가를 남길 수 있다면 이야기는 조금 달라집니다.

내 그림과 문장이 다른 팬들의 흔적 사이에 남고, 그 조각들이 모여 하나의 화면을 바꿉니다.

 

NCT 127의 컴백 프로모션 CALL 127은 이 경험을 두 개의 공간으로 나눠 보여줍니다.

관제센터는 팬을 이야기 안으로 끌어들이고, 픽셀 공간은 팬의 응원을 쌓아 올립니다.

댓글이나 해시태그로 남던 응원이 눈에 보이는 장면으로 커집니다.

 

이번 프로젝트는 프롬더레드와 SM의 세 번째 협업입니다.

SM이 제안한 참여형 픽셀 콘셉트를 프롬더레드가 구현하고 구체화했습니다.

CALL 127과 GET YOUR 127은 팬의 응원을 공동의 결과물로 바꿉니다.

이 참여 방식은 리테일과 F&B에서도 경쟁과 협동이 공존하는 경험으로 확장할 수 있습니다.

[그림 1. CALL 127 관제센터 — 팬을 프로모션 이야기 안으로 들이는 화면]

관제센터에서 이야기가 시작됩니다.

call127.com은 관제센터를 모티프로 한 컴백 프로모션 허브입니다.

팬들은 티징 콘텐츠와 비하인드 이미지를 보고, CALL 127 버튼을 눌러 멤버의 음성을 듣습니다.

 

이 사이트에서 접속은 정보 확인으로 끝나지 않습니다.

팬은 NCT 127을 호출하는 신호에 응답하며 이야기 안으로 들어갑니다. 다음 콘텐츠를 기다리는 사람에서, 그 세계관을 움직이는 사람으로 자리가 바뀝니다.

 

브랜드 캠페인에서도 방문자에게 역할을 주면 행동이 달라집니다.

페이지가 정보 목록으로 끝나면 방문은 한 번의 확인으로 끝나기 쉽습니다.

역할을 받은 방문자는 다음 화면을 누르고 다음 신호를 찾습니다.

GET YOUR 127, 한 칸씩 만들어지는 응원 화면

GET YOUR 127에서는 팬이 가상 공간의 픽셀에 원하는 그림과 텍스트를 남깁니다.

한 사람의 입력은 작지만, 참여가 쌓이면 전체 화면의 일부가 됩니다.

팬은 CALL 127의 호출에 응답해 들어오고, 각자의 문장과 그림으로 응원을 남깁니다.

그렇게 채워진 픽셀은 모두가 보는 화면을 바꾸고, 그 안에는 내가 남긴 자리도 남습니다.

한 번 참여한 뒤에도 다른 팬들이 만든 장면을 다시 찾아보게 되는 이유가 여기 있습니다.

[그림 2. GET YOUR 127 픽셀 공동 캔버스 — 함께 쌓이는 참여의 질감]

팬덤 콘텐츠에서 참여는 클릭을 하나 더 얻는 장치가 아닙니다. “내가 여기에 남겼다”는 감각과 “함께 이 장면을 만들고 있다”는 감각이 겹칠 때, 콘텐츠는 팬들 사이에서 계속 이어집니다.

팬들은 결과만 공유하지 않습니다.

X에서는 팬들이 참여 링크를 나누고, 사이트 안의 이스터에그를 찾아 공유하며, 자신이 만든 결과 화면을 올리고 있습니다.

팬들은 완성된 콘텐츠를 소비하는 데서 그치지 않고, 직접 참여한 과정과 발견한 장면까지 새로운 이야기로 만들고 있습니다.

 

이런 경험에서 공유되는 것은 브랜드가 만든 최종 이미지 하나만이 아닙니다.

내가 무엇을 남겼는지, 무엇을 발견했는지, 화면이 어떻게 달라졌는지가 각자의 이야기거리가 됩니다.

[그림 3. 한 칸의 참여가 이어지는 경험 루프 — 리테일과 F&B에 적용한 참여 구조]

픽셀 공간이 만드는 재미

SM이 제안한 픽셀 콘셉트를 구체화하는 과정에서는 wplace.live와 같은 참여형 픽셀 캔버스의 원리를 참고했습니다.

많은 사람이 작은 단위로 개입하고, 그 흔적이 같은 화면에 쌓인다는 점입니다.

픽셀 하나는 부담 없이 시작할 수 있습니다.

주변의 픽셀이 늘어나면 내 입력은 더 큰 그림과 연결됩니다.

화면은 한 번에 완성되지 않고, 여러 사람이 들어올 때마다 예상 밖의 모습으로 바뀝니다.

이 변화가 다음 참여와 다음 확인을 부릅니다.

리테일에 적용한다면: 매장과 지역이 함께 움직이는 지도

리테일 캠페인에서는 고객이 방문한 매장이나 팝업의 영역을 채울 수 있습니다.

매장과 지역별 점유율 경쟁이 펼쳐지고, 같은 팀의 고객들은 힘을 모아 공동 구역이나 하나의 그림을 완성합니다.

 

참여자가 늘수록 지도의 판세와 모습은 계속 바뀝니다.

어느 매장이 앞서고 있는지, 어떤 지역이 새로운 구역을 넓혔는지, 함께 채우던 그림이 얼마나 완성됐는지를 보러 다시 들어오게 됩니다.

매장 방문이 쿠폰 발급으로 끝나는 대신, 다음 방문과 공유로 이어지는 장면이 생깁니다.

 

이때 브랜드는 한 가지를 먼저 정해야 합니다.

고객에게 어떤 팀과 어떤 구역을 고를 이유를 줄 것인가.

팝업 방문객, 지역 고객, 특정 제품을 선택한 고객처럼 캠페인의 성격에 맞는 참여 단위를 정하면 경쟁과 협동이 함께 작동합니다.

F&B에 적용한다면: 메뉴 선택이 팀의 색이 됩니다.

 

F&B에서는 메뉴나 토핑 선택이 팀의 색과 영역을 넓힐 수 있습니다.

고객들은 함께 시즌 비주얼이나 픽셀 레시피를 완성하고, 어느 조합이 더 넓은 영역을 차지하는지 보며 경쟁합니다.

 

같은 메뉴를 고른 사람들은 한 구역을 함께 채우고, 다른 선택들이 더해지면 예상하지 못한 색과 그림이 나옵니다.

고객이 남긴 주문은 개인의 선택으로 끝나지 않고, 시즌 화면의 일부가 됩니다.

어느 팀이 앞서고 있는지, 공동 레시피가 어디까지 완성됐는지 확인하는 재미도 생깁니다.

 

주문이 끝나면 고객에게 참여권과 결과 화면이 남습니다.

고객은 자신의 선택이 어느 팀의 영역을 넓혔는지 보고, 다른 선택과 비교하며 변화한 화면을 다시 찾게 됩니다.

 

멤버십에서도 같은 구조를 생각해 볼 수 있습니다.

체크인이나 스탬프가 개인 혜택으로만 쌓이지 않고 다음 시즌의 구역을 여는 데 연결된다면, 반복 행동은 더 큰 공동 장면에 참여하는 일이 됩니다.

다음 장면을 남기는 참여 설계

CALL 127의 관제센터는 팬에게 이야기 속 역할을 줍니다.

GET YOUR 127에서는 그 역할이 그림과 문장으로 남고, 팬이 늘어날 때마다 화면도 달라집니다.

참여자는 자신이 만든 한 칸이 어디까지 이어졌는지 보기 위해 다시 돌아옵니다.

 

브랜드의 신제품, 매장, 팝업, 멤버십에도 각자의 “한 칸”이 있을 수 있습니다.

고객이 남긴 작은 행동은 캠페인이 끝난 뒤 어디에 보일까요?

그 장면은 다음 경험을 기다릴 이유가 될 수 있을까요?

출처

/작성자:

[FTR #6] 잘되는 ‘키우기’는 무엇을 키우는가?

보상형 이벤트를 본업 행동과 다음 목표로 바꾸는 성장형 콘텐츠 설계

그림 1. 보상만 남은 키우기에서 고객의 행동과 다음 상태를 키우는 성장 자산으로 전환합니다. (FTR original)

 

“키우기 콘텐츠는 이제 한물간 것 아닌가요?”

나무에 물을 주고, 매일 출석하고, 광고를 본 뒤 보상을 받는 화면이 여러 앱에서 반복됐습니다.

익숙함은 빠르게 피로로 바뀌었고, 많은 브랜드가 키우기를 낡은 앱테크 문법으로 보기 시작했습니다.

하지만 한물간 것은 성장이라는 경험이 아닙니다.

고객의 변화와 무관한 대상을 세워 두고 보상만 반복한 복제품입니다.

사람은 여전히 자신이 어디까지 왔는지 확인하고, 직접 목표를 고르고, 완성한 결과를 다음 단계로 이어 가는 경험에 반응합니다.

그래서 성장형 콘텐츠는 여전히 주요한 리텐션 도구가 될 수 있습니다.

이 글은 키우기 콘텐츠를 다시 유행시키는 방법이 아니라, 낡아 보이는 형식을 본업 행동과 장기 관계에 연결하는 조건을 살펴봅니다.

한물간 것은 ‘키우기’가 아니라 보상만 남은 복제품입니다.

실패하는 구조는 단순합니다.

앱 접속
→ 광고·출석 미션
→ 성장 게이지 충전
→ 경품 수령
→ 종료

고객이 기억하는 것은 캐릭터나 서비스가 아니라 보상 조건입니다.

상품 탐색, 기능 사용, 구매, 저축, 학습 같은 본업 행동은 성장 경험과 분리됩니다.

보상이 끝나면 다시 참여할 이유도 사라집니다.

반대로 살아남는 구조는 고객의 행동을 눈에 보이는 변화로 유도합니다.

고객의 핵심 행동
→ 상태의 변화와 진척
→ 의미 있는 선택
→ 완료와 가치 체감
→ 다음 성장 목표

이때 게임은 본업과 경쟁하지 않습니다.

고객이 서비스의 가치를 더 쉽게 이해하고 반복하게 만드는 인터페이스가 됩니다.

왜 여전히 주요한 리텐션 도구가 될 수 있을까요?

성장형 콘텐츠가 작동하는 이유는 캐릭터가 귀엽기 때문만은 아닙니다.

진척, 선택, 피드백, 다음 목표라는 행동 메커니즘을 한 화면 안에 묶을 수 있기 때문입니다.

진척은 고객이 계속할 이유를 보여 줍니다.

Harkin 등(2016)의 성장 모니터링에 관한 연구에서 사람들은 자신의 성장을 더 자주 확인하고 기록함으로써 더 높은 목표 달성을 하는 경향을 보였습니다.[2]

단, 이것은 진행 막대만 넣으면 앱 리텐션이 오른다는 뜻은 아닙니다.

중요한 것은 성장 수치가 고객이 실제로 한 행동과 남은 거리를 설명하는지입니다.

선택은 성장 목표를 ‘내 것’으로 만듭니다.

Patall 등(2008)의 연구에서는 평균적으로 선택권이 참여자의 내적 동기, 노력, 수행, 지각된 유능감에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났습니다.[3]

필요한 것은 수십 개의 장식 옵션이 아닙니다.

성장 대상, 경로, 난이도, 혜택 중 고객이 중요하게 느끼는 한 가지를 고르게 하는 것입니다.

보상은 성장의 가격표가 아니라 피드백이어야 합니다.

Deci, Koestner, Ryan(1999)의 연구에서는 이미 흥미를 느끼는 활동에 미리 예상된 유형 보상이 붙을 때, 보상 이후 자발적 참여가 약해질 수 있다는 결과가 나타났습니다.[1]

물론, 모든 보상이 나쁘다는 뜻은 아닙니다.

보상만 받으면 끝나는 구조와, 고객이 무엇을 해냈고 무엇이 달라졌는지 알려 주는 구조를 구분해야 한다는 의미입니다.

완료 직후에는 바로 다음 성장이 보여야 합니다.

Kivetz 등(2006)은 카페 리워드와 온라인 음악 평가 맥락에서 목표에 가까워질수록 행동이 빨라지고, 보상 직후에는 참여 속도가 다시 낮아질 수 있음을 관찰했습니다.[4]

완료는 축하할 순간이지만 다음 목표가 사라지는 취약 구간이기도 합니다.

완성한 대상이 컬렉션·상태·능력으로 남고, 다음 성장의 출발점이 되어야 합니다.

 

이 네 가지 메커니즘은 뒤에서 제시할 다섯 가지 설계 조건의 근거입니다.

사례에서는 실제 서비스가 이를 어떻게 조합했는지 살펴보겠습니다.

그림 2. 진척·선택·피드백·다음 목표가 성장형 콘텐츠의 반복 구조를 만듭니다. (학술 연구 [1]~[4]의 실무적 종합)

실제 서비스는 무엇을 함께 키웠을까요?

성장형 콘텐츠의 차이는 외형보다 연결 구조에서 더 잘 보입니다.

올웨이즈 올팜, 케이뱅크 돈나무 키우기, 11번가 11키티즈는 모두 화면 속 대상을 키우지만 본업에 연결하는 방식은 다릅니다.

올웨이즈 올팜: 디지털 작물을 실제 상품과 쇼핑 발견으로 연결

레브잇(올웨이즈)에서는 올팜을 디지털 작물을 키워 실제 상품을 배송받는 서비스로 설명합니다.[5]

사용자는 물과 비료 같은 성장 자원을 모으고, 작물을 키우고, 완성한 작물을 실제로 받습니다.

여기서 작물은 단순한 캐릭터가 아닙니다.

키운다는 디지털 행동과 받는다는 현실의 가치가 같은 대상에 연결됩니다.

성장 미션은 커머스 상품 탐색, 영상 광고와 라이브 시청 같은 서비스 접점과도 이어져, 혜택으로 유입된 고객이 게임 미션을 통해 상품을 발견하고 구매 경험으로 이동하는 구조를 완성합니다.[6]

올팜이 무엇을 함께 키우려 했는지는 분명합니다.

디지털 작물+상품 발견 경험+실물 수확 가치

케이뱅크 돈나무 키우기: 매일의 성장과 금융 접점을 연결

케이뱅크의 돈나무는 매일 물주기와 여러 미션으로 성장합니다.[7]

미션에는 지정 페이지 방문, 광고 시청, 퀴즈와 이벤트뿐 아니라 대출 한도 조회, 입출금통장 또는 예·적금 상품 개설도 포함되며, 다 자란 돈나무를 수확하면 현금 보상을 받고, 완성된 나무는 사라지며 새로운 돈나무를 다시 키울 수 있습니다.

돈나무의 2025년 5월까지 누적 이용 고객은 약 232만 명, 누적 돈나무는 2,000만 그루 이상이었으며,[8] 1인당 평균 약 8.6그루를 키워냈습니다.

케이뱅크의 고객은 반복된 돈나무 키우기를 통해 더 많은 금융상품을 이해하고 사용하게 되었습니다.

돈나무 성장+금융 서비스 탐색과 일부 핵심 행동+수확 후 새 목표

11번가 11키티즈: 쇼핑 행동과 성장 주기를 다시 설계

11번가가 2024년 4월에 공개한 11키티즈는 서비스 방문, 상품 검색 및 구매, 숏폼 시청 등의 미션으로 고양이를 키우는 서비스입니다.[9]

2025년 시즌2에서는 구조를 바꿔 키울 고양이를 직접 고르게 했고, 보상 주기를 줄였으며, 한 마리씩 완성할 때마다 보상을 선택하도록 했습니다.[10]

11번가가 2025년 4월 공개한 자료에 따르면, 2024년 4월부터 2025년 4월까지 누적 접속 횟수 1억 5,000만 회를 달성했습니다.[11]

11번가의 고객은 더 긴 보상 대기보다 짧은 완주 주기, 정해진 대상보다 직접 고른 성장 대상, 한 번의 거대한 완료보다 반복 가능한 작은 완료를 선택했습니다.

고양이 육성+서비스 방문·검색·구매·콘텐츠 시청+선택 가능한 성장 대상과 짧아진 완주 주기

세 사례에서 보이는 공통점과 차이

사례 화면에서 키우는 것 함께 성장시키려는 본업 행동 완료 가치 다음 목표
올팜 작물 상품 발견, 광고·라이브 접점 실제 상품 배송 새로운 작물과 반복 수확
돈나무 나무 금융 페이지 탐색, 일부 금융 행동 현금 보상 새 돈나무 시작
11키티즈 고양이 서비스 방문, 검색, 구매, 숏폼 시청 선택 보상 다음 고양이 육성

세 개의 서비스는 성장 대상을 본업 행동과 연결하고, 성장 자원을 얻는 과정에 서비스의 실제 접점을 넣었으며, 완료 가치를 브랜드가 제공하는 혜택과 연결했습니다.

우리가 사례를 통해 배운 것은 특정 캐릭터나 보상 목록이 아닙니다.

무엇을 키우는가와 어떤 행동이 함께 성장하는가를 하나의 구조로 설계하는 방법입니다.

그림 3. 세 공개 사례는 성장 대상을 본업 행동과 연결했습니다. 공개 서비스 구조 비교이며 성과 비교가 아닙니다. (FTR original)

잘되는 성장형 콘텐츠의 다섯 가지 조건

1. 성장 대상이 브랜드의 가치를 설명합니다.

커머스가 작물을 키운다면 실물 수확과 상품 발견으로 이어질 수 있습니다.

금융 서비스가 돈나무를 키운다면 금융 행동과 자산에 관한 감각을 연결할 수 있습니다.

여행 서비스라면 여정, 지도, 도시 컬렉션이 성장 대상이 될 수 있습니다.

교육 서비스라면 캐릭터의 외형보다 사용자가 실제로 습득한 능력과 지식 지도가 더 중요한 성장 대상이 될 수 있습니다.

성장 대상은 예쁜 캐릭터이기 전에 브랜드가 제공하는 변화를 압축해야 합니다.

2. 미션이 본업 행동을 대체하지 않고 돕습니다.

페이지를 5초 동안 열기는 수행하기 쉽지만 제품 가치를 충분히 경험하게 하지는 못할 수 있습니다.

미션은 클릭을 요구하는 데서 끝나지 않고 고객이 핵심 가치를 이해하거나 완료하도록 도와야 합니다.

예를 들어 금융 미션은 상품 페이지 방문뿐 아니라 금리 구조 이해, 목표 금액 설정, 자신에게 맞는 옵션 비교로 이어질 수 있습니다.

리테일 미션은 단순 방문뿐 아니라 상품 비교, 매장 탐색, 취향 선택, 구매 후 활용으로 확장할 수 있습니다.

고객이 미션을 끝냈을 때 서비스도 한 번 더 이해되어야 합니다.

3. 진척이 실제 행동을 정직하게 반영합니다.

고객은 무엇을 해서 성장했는지 알아야 합니다.

성장 속도를 임의로 늦추거나, 마지막 구간만 비정상적으로 길게 만들거나, 실제 행동과 무관한 광고 시청만 반복하게 하면 진행 막대에 대한 신뢰가 떨어집니다.

현재 상태, 남은 거리, 다음 행동을 이해할 수 있게 보여 줘야 합니다.

진척은 체류시간을 늘리는 장치가 아니라 고객에게 자신의 행동을 해석해 주는 정보입니다.

4. 고객이 성장의 일부를 선택합니다.

모든 규칙을 자유롭게 만들게 할 필요는 없습니다.

대신 성장 대상, 경로, 난이도, 혜택, 다음 목표 중 적어도 하나는 고객이 선택할 수 있어야 합니다.

선택은 같은 프로그램을 각자의 목적에 맞게 받아들이게 합니다.

브랜드가 원하는 행동과 고객이 원하는 목표가 만나는 지점입니다.

5. 완료한 성취가 다음 목표의 자산이 됩니다.

완료한 대상은 컬렉션, 상태, 능력, 기록 또는 시즌 이력으로 남아야 합니다.

다음 목표를 시작할 때 이전 성취가 일부 계승되면 고객은 반복이 아닌 누적을 느낍니다.

완료 화면에서 다음 성장 대상을 선택하고, 새로운 난이도를 열고, 세트를 완성하거나 협동 목표로 이동할 수 있습니다.

이때 성장은 한 번의 캠페인이 아니라 고객 관계의 기록이 됩니다.

FROMtheRED는 ‘키우기 기능’이 아니라 고객의 성장 자산을 설계합니다.

성장형 콘텐츠를 만들 때 기능을 하나씩 배분하는 방식으로 시작하지 않습니다.

먼저 고객에게 남아야 할 하나의 성장 자산을 정의합니다.

성장 자산은 식물이나 반려동물로 특정되는 것이 아니라, 고객의 행동과 취향, 능력, 방문 경험이 축적되며 형태가 변하는 가상의 대상으로 제한 없이 기획하고 만들 수 있습니다.

FROMtheRED가 제안하는 통합 구조는 다음과 같습니다.

고객의 현재 상태
→ 본업 행동으로 성장 자원 획득
→ 행동에 따라 가상 자산의 형태와 능력 변화
→ 완료한 상태가 기록과 컬렉션으로 잔존
→ 다음 목표·시즌·온오프라인 여정으로 확장

여기서 프롬더레드가 제시하는 게이미피케이션 마케팅 솔루션 Launch·Quest·Collect는 서로 분리된 세 기능이 아니라 하나의 성장 여정을 구현하는 레이어입니다.

  • Launch는 고객이 자신의 성장 자산을 선택하고 첫 변화를 즉시 경험하게 합니다.
  • Quest는 상품 탐색비교·방문·구매·사용 같은 본업 행동을 성장 사건으로 바꿉니다.
  • Collect는 완료한 변화와 취향, 능력, 장소 이력을 보존해 다음 목표를 엽니다.

핵심은 패키지가 아니라, 고객의 행동이 하나의 자산에 누적되고, 그 자산이 다음 관계의 출발점이 되도록 세 역할을 연결하는 것입니다.

그림 4. 고객의 현재 상태와 본업 행동을 하나의 성장 자산과 다음 목표로 연결하는 나의 취향 도시 가상 전략입니다. (FTR original)

  • 적용 원리 | 브랜드별 핵심 행동 1개 → 고객에게 보이는 진척·기록 → 다음 행동의 검증 지표
  • 예시 범위 | 이 그림의 ‘취향 도시’는 리테일·라이프스타일 상황을 예시화한 것이며, 핵심은 각 서비스의 본업 행동에 맞춰 성장 상태를 설계하는 데 있습니다.
  • 진단 질문 | 우리 서비스에서 반복시키고 싶은 핵심 행동 1개는 무엇이며, 고객에게 남길 상태·기록과 이를 확인할 행동 지표는 무엇일까요?

가상 전략 예시: 식물이 아닌 ‘나의 취향 도시’를 키웁니다.

라이프스타일·패션·리테일 브랜드를 가정해 보겠습니다.

고객은 나무나 동물 대신 자신의 선택으로 달라지는 작은 취향 도시를 받습니다.

처음에는 비어 있는 세 개의 구역만 보입니다.

고객이 상품 카테고리를 탐색하고 취향을 선택하면 첫 번째 구역의 색과 건축 양식이 정해집니다.

상품을 비교하고 저장하면 관련 상점과 시설이 열립니다.

오프라인 매장을 방문하면 실제 장소를 상징하는 랜드마크가 생깁니다.

구매 후 사용법을 확인하거나 리뷰를 남기면 해당 구역이 한 단계 성장합니다.

시즌을 완주해도 도시는 초기화되지 않습니다.

완성한 구역과 취향 기록은 남고, 다음 시즌에는 새로운 지역과 협동 미션이 열립니다.

상품 탐색
→ 취향 구역 생성
→ 비교·저장
→ 시설 확장
→ 매장 방문
→ 랜드마크 획득
→ 구매·사용 경험
→ 구역 성장
→ 다음 시즌의 새 지역

이 전략에서 고객은 보상을 받기 위해 가상의 대상을 돌보는 것이 아니라, 자신의 취향과 브랜드 경험이 축적되는 세계를 키웁니다.

브랜드도 접속 횟수만 보는 대신 고객이 어떤 카테고리를 이해했고, 어떤 행동을 완료했으며, 어느 지점에서 다음 목표를 선택했는지 확인할 수 있습니다.

같은 원리는 업종에 따라 다른 성장 자산으로 변환할 수 있습니다.

업종 성장 자산 본업 행동 다음 성장
여행 나의 탐험 지도와 여행자 능력 지역 탐색, 일정 저장, 현장 방문, 후기 새 도시·테마 여정 개방
금융 재무 의사결정 스킬트리 목표 설정, 상품 비교, 저축 실행, 금융 학습 더 복합적인 목표와 선택 능력
교육 지식 세계와 문제 해결 도구 학습, 복습, 문제 적용, 프로젝트 새 영역·난이도·협동 과제
모빌리티 이동 생활 프로필과 관리 능력 기능 체험, 안전 학습, 정비, 주행 기록 새로운 기능·장거리 여정
리테일 나의 취향 도시 탐색, 비교, 매장 방문, 구매 후 활용 새 구역·컬렉션·시즌

성장 자산은 세 가지 층으로 검증합니다.

측정 층 확인할 질문 예시 지표
콘텐츠 참여 고객이 성장 경험을 시작하고 완주하는가? 시작률, 단계별 도달률, 선택률, 완주율
본업 행동 성장 경험이 실제 서비스 행동으로 이어지는가? 탐색·비교·방문·구매·학습 완료율
관계 전환 완료 후 다음 목표가 시작되는가? 다음 성장 시작률, 컬렉션 확장률, 행동 주기에 맞춘 재진입률

접속 수만 늘었다면 콘텐츠는 성장했지만 고객은 성장하지 않았을 수 있습니다.

고객이 무엇을 더 잘 이해하고 어떤 행동을 반복하게 되었는지까지 확인해야 합니다.

이것이 FROMtheRED가 보는 성장형 콘텐츠의 종합 솔루션입니다.

캐릭터를 무엇으로 바꿀지보다 고객의 어떤 상태를 성장 자산으로 만들지 먼저 정합니다.

우리 서비스에 성장형 콘텐츠가 맞을까요?

그림 5. 성장형 콘텐츠 도입 전에 다섯 가지 질문으로 서비스 적합성을 확인합니다. (FTR original)

다음 다섯 가지에 답할 수 있어야 합니다.

  1. 고객이 반복해야 할 본업 행동이 분명한가?
  2. 그 행동을 반복하면 고객의 어떤 상태가 실제로 나아지는가?
  3. 그 변화를 하나의 성장 자산으로 보여 줄 수 있는가?
  4. 완료한 성취가 기록으로 남고 다음 목표를 열 수 있는가?
  5. 일반 온보딩CRM·콘텐츠·쿠폰보다 성장형 콘텐츠가 더 적합한 이유가 있는가?

마지막 질문에 답하기 어렵다면 키우기 콘텐츠가 정답이 아닐 수 있습니다.

키우기가 한물간 것이 아닙니다.

한물간 것은 고객의 변화와 무관하게 보상만 반복하는 복제품입니다.

잘되는 키우기는 나무나 캐릭터만 성장시키지 않습니다.

고객이 한 행동을 눈에 보이는 변화로 만들고, 완료한 성취를 다음 목표의 출발점으로 남깁니다.

그래서 첫 질문은 어떤 캐릭터를 키울까가 아닙니다.

“우리 고객은 어떤 행동을 반복하며 어떤 다음 상태로 성장해야 하는가?”

그 답이 있다면 ‘키우기 콘텐츠’는 여러분의 고객을 위한 하나의 성장 여정이 될 수 있습니다.

참고 자료

  1. Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627–668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
  2. Harkin, B. et al. (2016). Does monitoring goal progress promote goal attainment? A meta-analysis of the experimental evidence. Psychological Bulletin, 142(2), 198–229. https://doi.org/10.1037/bul0000025
  3. Patall, E. A., Cooper, H., & Robinson, J. C. (2008). The effects of choice on intrinsic motivation and related outcomes: A meta-analysis of research findings. Psychological Bulletin, 134(2), 270–300. https://doi.org/10.1037/0033-2909.134.2.270
  4. Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research, 43, 39–58. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.1.39
  5. 레브잇 팀블로그, 「유저 이탈률을 70% 개선했습니다」. https://blog.alwayz.co/jays
  6. 레브잇 팀블로그, 「성장이 다시 시작됐습니다」. https://blog.alwayz.co/h
  7. 케이뱅크 브랜드 사이트, 「돈나무 키우기」 이용 안내. https://brand.kbanknow.com/
  8. 파이낸셜투데이, 「케이뱅크 ‘현금 주는 돈나무 2000만 그루 돌파’」, 2025-05-21. https://www.ftoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=342002
  9. 11번가, 「새 앱테크형 게임 이벤트 11키티즈 오픈」, 2024-04-03. https://www.11stcorp.com/pr/detail?contentId=1548
  10. 11번가, 「앱테크형 게임 이벤트 11키티즈 시즌2 오픈」, 2025-04-02. https://www.11stcorp.com/pr/detail?contentId=1666
  11. 11번가, 「2025년 1분기 실적 및 고객 참여형 콘텐츠 현황」, 2025-05-16. https://www.11stcorp.com/pr/detail?contentId=1682
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[FTR #5] 흥행한 팝업, 고객은 그다음에도 우리를 선택할까?

현장 반응을 다음 선택으로 잇는 FTR Quest × Collect 행동 여정

    

그림 1. 긴 줄이 끝이 아니라, 다음 선택으로 이어지는 여정이 될 수 있습니다. (FTR original)

토요일 오후, 팝업 입구 앞에 대기 줄이 늘어섭니다.
입장 전에는 사진을 찍고, 안에서는 굿즈와 포토존을 둘러봅니다.
현장의 열기는 분명하지만, 행사가 끝난 뒤에는 한 가지 질문이 떠오릅니다.

“이 방문 뒤에 고객은 무엇을 하게 될까?”

방문객 수와 현장 반응은 눈에 잘 보입니다.
반면 현장을 나간 뒤의 행동은 저절로 생기지 않습니다.
고객이 보고, 고르고, 참여한 경험이 다음 콘텐츠나 다음 장소를 찾는 이유로 이어지려면 그 흐름을 따로 설계해야 합니다.

공간은 사람을 만나게 하고, CRM은 관계를 관리합니다.
그 사이에는 현장에서 생긴 관심을 고객이 스스로 다음 장면으로 옮길 수 있게 하는 행동 설계가 있습니다.
이 글은 그 설계의 빈칸을 살펴봅니다.

1. 고객은 사진만 찍으러 팝업에 오지 않습니다.

한국콘텐츠진흥원(KOCCA)의 「2024 캐릭터 이용자 실태조사」를 WELCON이 영문으로 정리한 자료를 보면, 전체 3,500명 가운데 캐릭터 팝업 방문 경험자는 45.5%였습니다.
방문 경험자 1,594명에게 이유를 물었을 때 가장 높은 응답은 굿즈 구경(59.7%)이었습니다.
좋아하는 캐릭터를 만나기 위해서가 41.6%, 굿즈 구매가 34.3%, 가족·친구와 시간을 보내기 위해서가 28.1%로 뒤를 이었습니다.1

고객이 공간에 들어오는 이유는 하나가 아닙니다.
누군가는 좋아하는 IP를 가까이에서 만나고 싶고, 누군가는 새 상품을 살피고 싶고, 누군가는 함께 온 사람과 시간을 보내고 싶습니다.
사진은 그 경험의 한 장면일 수 있지만, 전체 경험을 대신하지는 않습니다.

그래서 기획은 ‘얼마나 화제가 될까’보다 다음 질문에서 시작하는 편이 낫습니다.

  • 입장한 고객은 무엇을 발견하는가?
  • 무엇을 자기 취향에 따라 고를 수 있는가?
  • 관람을 넘어 어떤 경험을 끝까지 해 볼 수 있는가?
  • 현장을 나선 뒤, 무엇을 다시 이어 볼 수 있는가?

그림 2. 캐릭터 팝업 방문자는 굿즈 탐색, 선호 IP, 구매, 동행의 이유를 함께 갖고 들어옵니다. (KOCCA 원 조사 기반 WELCON 공개 자료)

핵심 문장
줄의 길이는 관심을 보여 줍니다.
하지만 그 관심이 어떤 경험과 다음 선택으로 이어졌는지는 별도의 질문으로 확인해야 합니다.

2. 참여가 곧 관계가 되는 것은 아닙니다.

Deloitte의 2024 Consumer Loyalty Survey는 9,800명 이상을 대상으로 여러 국가의 소비자 기대를 조사했습니다.
응답자의 86%는 금전적 보상, 단순성, 사용 편의를 중요하거나 매우 중요하다고 답했습니다.
맞춤형 경험에 만족한다는 응답은 60%였습니다.2

이 조사는 팝업을 다루지 않습니다.
다만 고객 관계를 이어 가는 일이 혜택 하나를 더 얹는 것만으로 끝나지 않는다는 점은 분명히 보여 줍니다.
고객이 쉽게 이해하고, 자신의 상황에 맞다고 느끼며, 다음에 무엇을 할지 알 수 있어야 합니다.

Bond의 2026 로열티 리포트도 비슷한 질문을 던집니다.
이 보고서는 브랜드가 참여를 만들어 내는 데는 더 능숙해졌지만, 그 참여가 반드시 선호로 이어지지는 않는다고 지적합니다.3

팝업 기획자에게 남는 질문은 간단합니다.

현장의 활동량을 만드는 데 그치고 있는가, 아니면 고객이 다시 선택할 이유를 남기고 있는가?

여기서 ‘다시 선택’은 바로 구매한다는 뜻이 아닙니다.
다음 콘텐츠를 확인하는 것, 인근 공간을 찾아가는 것, 자신의 취향을 기록하는 것, 다음 시즌을 기다리는 것처럼 브랜드와 고객이 다시 만날 수 있는 작은 선택을 뜻합니다.

3. 한 번의 구경을 작은 여정으로 바꾸는 네 단계

FTR은 팝업의 행동 흐름을 점검할 때 Discover → Play → Complete → Return을 사용합니다.
본문에서는 각각 발견 → 참여 → 완주 → 연결로 표기합니다.
모든 고객이 이 순서를 그대로 밟는다는 뜻은 아닙니다.
기획 과정에서 빠진 장면을 찾기 위한 점검 틀입니다.

그림 3. 한 번의 방문을 설계할 때, 네 장면의 빈칸을 점검합니다. (FTR original)

발견(Discover): 무엇을 해 볼 수 있는지 보이는가?

첫 장면은 강한 시각물일 수 있습니다.
하지만 발견은 포토존 앞에서 멈추지 않습니다.
고객은 이 공간의 규칙과, 자신이 고를 수 있는 행동을 빠르게 이해해야 합니다.

입장 전 ‘이곳에서 할 수 있는 세 가지’를 짧게 보여 주는 방식이 한 예입니다.
취향을 고르고, 미션을 해 보고, 결과물을 남기는 일처럼 말입니다.
이때 안내는 운영 공지가 아니라 경험을 시작하는 첫 장면이 됩니다.

참여(Play): 어떤 선택이 가능한가?

같은 공간에서도 고객은 다르게 움직입니다.
어떤 사람은 굿즈를 살피고, 어떤 사람은 동행인과 사진을 찍고, 어떤 사람은 과제를 푸는 데 몰입합니다.
한 줄짜리 동선만 강요하기보다, 서로 다른 취향이 고를 수 있는 참여 단위를 만드는 편이 좋습니다.

중요한 것은 게임을 넣는 일 자체가 아닙니다.
그 선택이 브랜드·IP·공간의 맥락과 맞는지, 선택한 결과가 어떤 이야기로 남는지가 핵심입니다.
선택이 없으면 체험은 관람에 가까워지고, 맥락이 없으면 미션은 대기 시간이 됩니다.

완주(Complete): 고객은 완료 후 어떤 기억을 갖게 되는가?

완주에 거대한 보상이 꼭 필요한 것은 아닙니다.
여러 장소에서 찾은 단서를 한 장의 결과물로 완성하는 일, 취향을 고른 뒤 나만의 경로를 얻는 일, 동행인과 하나의 장면을 남기는 일도 완주가 될 수 있습니다.

경품은 행사를 기억하게 할 수 있습니다.
결과물은 고객이 ‘내가 이 경험을 어떻게 지나왔는지’를 기억하게 합니다.
운영자는 세 가지를 확인할 수 있습니다.

  • 시작과 끝이 분명한가?
  • 중간에 멈춰도 경험이 불친절하게 끊기지 않는가?
  • 끝난 뒤 남는 것이 쿠폰 하나인가, 아니면 선택과 참여의 흔적인가?

연결(Return): 현장 밖에서 어디로 이어지는가?

연결은 ‘무조건 재방문’이나 메시지 발송을 뜻하지 않습니다.
현장에서 생긴 질문이나 선택이 갈 곳을 만드는 일입니다.
다음 지점, 다음 시즌, 다음 콘텐츠, 다음 미션, 다음 취향 탐색이 될 수 있습니다.

현장에서 고른 캐릭터·메뉴·콘텐츠 취향이 다음 콘텐츠의 시작점이 될 수 있습니다.
완주한 여정은 다음 장소를 탐색하는 작은 지도가 될 수 있습니다.
중요한 것은 경험을 억지로 늘이는 일이 아니라, 고객이 원할 때 다시 이어 볼 만한 다음 장면을 남기는 일입니다.

4. 다양한 사례는 ‘효과’보다 ‘연결 방식’이 중요하다는 것을 보여 줍니다.

[사례 박스 1. Pokémon Town 2024 with LOTTE — 국내 팝업형 공개 사례]

Pokémon Town 2024 with LOTTE 롯데월드몰 팝업스토어 현장. 대기열, 상품 진열, IP 공간 구성이 함께 보입니다. (출처: 롯데 공식 블로그, 2024.05.03.)

Pokémon Town 2024 with LOTTE는 전시와 팝업, 체험을 잠실 롯데월드타워·몰 일대에 배치하면서 미니게임, 퍼레이드, 계열사별 IP 연계 상품, 영화, 콘서트도 함께 공지했습니다.4
이 사례는 한 장소의 팝업을 단독 이벤트로만 두지 않고, 다른 형식의 접점을 같은 세계관 안에 배치한 구조를 보여 줍니다.

[사례 박스 2. NEXCO EAST 「はぴだんぶい ハイウェイスタンプラリー」 — 해외 분산형 현장 경험 참고 사례]

NEXCO EAST 하피단부이 하이웨이 스탬프랠리 현장에 설치된 포토 패널. 하스다(蓮田) 현장 표시와 매장 배경이 함께 보입니다. (출처: Springsong 현장 방문 기록, 2024.08.29.)

일본 NEXCO EAST의 「はぴだんぶい ハイウェイスタンプラリー」(Hapidanbui Highway Stamp Rally)는 하나의 장소에 집중된 팝업이 아니라, 여러 거점을 연결하는 분산형 현장 경험입니다.
지정된 Service Area·Parking Area를 방문해 디지털 스탬프를 모으고, 스탬프 수에 따라 기념품·추첨에 참여하며, 연계 상점 캠페인과 캐릭터 이벤트, 공식 X 캠페인으로 이어지는 구조를 공개했습니다.5

두 사례의 업종과 장소는 다릅니다.
그러나 공통된 질문은 같습니다.
현장 참여가 끝난 뒤, 고객은 어떤 계기를 통해 다음 경험으로 갈 수 있는가?

그림 4. 공개 사례는 성과의 답안지가 아니라, 현장 뒤에 어떤 접점을 배치했는지 읽는 참고점입니다. (FTR 자체 제작 인포그래픽)

5. 프롬더레드는 Quest를 통해 현장을, Collect를 통해 그다음을 설계합니다.

  • FTR Quest × Pop-up은 현장에서 고객이 발견하고, 고르고, 참여하고, 완주하는 경험을 설계합니다.

    공간 구성, 미션, 결과물, 운영 동선이 여기에 연결됩니다.

  • FTR Collect × Integrated는 현장에서 남은 선택과 관심이 다음 채널, 다음 지점, 다음 시즌, 다음 콘텐츠로 이어질 접점을 살펴봅니다.

    Integrated는 오프라인 경험과 디지털·콘텐츠 접점을 한 흐름으로 연결해 보는 방식입니다.

  • FTR Launch는 사전 티징과 첫 체크인을 통해 현장 여정의 진입을 또렷하게 만듭니다.

고객이 어느 순간에 멈추는지 보고, 그 순간에 필요한 행동 설계만 연결하는 일입니다.

6. 팝업을 준비 중이라면 다섯 가지를 확인하세요.

그림 5. 현장 운영안을 확정하기 전, 다섯 가지 질문으로 행동 여정의 빈칸을 확인합니다. (FTR original)

팝업을 준비 중이라면 ‘얼마나 많이 올까’ 이전에 다섯 가지를 점검해 볼 수 있습니다.

  1. 발견: 고객은 입장 후 30초 안에 ‘여기서 무엇을 할 수 있는지’ 이해하는가?
  2. 선택: 모두에게 같은 동선이 아니라, 취향에 따라 고를 수 있는 참여가 있는가?
  3. 완주: 고객은 ‘나는 이 경험을 끝냈다’고 느낄 수 있는 결과물이나 장면을 만나는가?
  4. 연결: 현장을 떠난 뒤, 고객이 선택할 수 있는 다음 접점이 있는가?
  5. 측정: 줄·입장·사진 수 외에 어떤 행동의 완료와 다음 선택을 보려는가?

이 다섯 질문에 바로 답하지 못해도 괜찮습니다.
먼저 고객의 행동 여정에서 빈칸이 어디인지 찾는 일이 중요합니다.
그 다음에 미션, 혜택, 공간, 콘텐츠를 그 빈칸에 맞춰 설계할 수 있습니다.

팝업의 끝은 퇴장이 아니라, 다음 장면이 기대되는 순간일 수 있습니다.

팝업은 짧게 열리고 현장의 에너지는 빠르게 지나갑니다.
그래서 방문 자체만으로 경험을 평가하기 쉽습니다.
하지만 고객이 무엇을 발견했고, 무엇을 골랐고, 무엇을 완주했으며, 그 뒤에 어디로 이어질 수 있는지까지 살피면 현장을 바라보는 질문이 달라집니다.

현재 준비 중인 팝업이 발견·참여·완주·연결 중 어디에서 끊기는지 확인하고 싶다면, 프롬더레드 홈페이지 문의 폼에 캠페인 상황을 남겨 주세요.

팝업 행동 여정 점검 문의하기

참고 자료

1 원 조사: 한국콘텐츠진흥원(KOCCA), 「2024 캐릭터 이용자 실태조사」(조사 기준일 2024-09-29). 수치 인용 파생 자료: WELCON, 2024 Consumer Experiences in Character Pop-up Stores in Korea — 원 조사를 영문으로 정리한 공개 자료. https://welcon.kocca.kr/cmm/fms/FileDown.do?atchFileId=FILE_3bc6a6eb-ff99-4c89-9adb-8e9f948c6838&fileSn=1&preview=Y
4 롯데 공식 PR, 「롯데, 롯데월드타워·몰에서 ‘포켓몬 타운 2024 with LOTTE’ 개최」(2024-04-08); 롯데 공식 블로그 현장 콘텐츠(2024-05-03); 포켓몬코리아 공식 행사 페이지. https://www.lotte.co.kr/pr/newsView.do?srchNewsSeq=1568 / https://blog.lotte.co.kr/45949 / https://pokemonkorea.co.kr/town_2024/menu427
5 NEXCO EAST, 「はぴだんぶい ハイウェイスタンプラリー」 공식 보도자료 (2024-06-20); Springsong 현장 방문 기록(2024-08-29). https://www.e-nexco.co.jp/en/pressroom/head_office/2024/0620/00013870.html / https://ameblo.jp/springsong03/entry-12865373935.html
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