보상형 이벤트를 본업 행동과 다음 목표로 바꾸는 성장형 콘텐츠 설계

그림 1. 보상만 남은 키우기에서 고객의 행동과 다음 상태를 키우는 성장 자산으로 전환합니다. (FTR original)

“키우기 콘텐츠는 이제 한물간 것 아닌가요?”

나무에 물을 주고, 매일 출석하고, 광고를 본 뒤 보상을 받는 화면이 여러 앱에서 반복됐습니다.

익숙함은 빠르게 피로로 바뀌었고, 많은 브랜드가 키우기를 낡은 앱테크 문법으로 보기 시작했습니다.

하지만 한물간 것은 성장이라는 경험이 아닙니다.

고객의 변화와 무관한 대상을 세워 두고 보상만 반복한 복제품입니다.

사람은 여전히 자신이 어디까지 왔는지 확인하고, 직접 목표를 고르고, 완성한 결과를 다음 단계로 이어 가는 경험에 반응합니다.

그래서 성장형 콘텐츠는 여전히 주요한 리텐션 도구가 될 수 있습니다.

이 글은 키우기 콘텐츠를 다시 유행시키는 방법이 아니라, 낡아 보이는 형식을 본업 행동과 장기 관계에 연결하는 조건을 살펴봅니다.

한물간 것은 ‘키우기’가 아니라 보상만 남은 복제품입니다.

실패하는 구조는 단순합니다.

앱 접속
→ 광고·출석 미션
→ 성장 게이지 충전
→ 경품 수령
→ 종료

고객이 기억하는 것은 캐릭터나 서비스가 아니라 보상 조건입니다.

상품 탐색, 기능 사용, 구매, 저축, 학습 같은 본업 행동은 성장 경험과 분리됩니다.

보상이 끝나면 다시 참여할 이유도 사라집니다.

반대로 살아남는 구조는 고객의 행동을 눈에 보이는 변화로 유도합니다.

고객의 핵심 행동
→ 상태의 변화와 진척
→ 의미 있는 선택
→ 완료와 가치 체감
→ 다음 성장 목표

이때 게임은 본업과 경쟁하지 않습니다.

고객이 서비스의 가치를 더 쉽게 이해하고 반복하게 만드는 인터페이스가 됩니다.

왜 여전히 주요한 리텐션 도구가 될 수 있을까요?

성장형 콘텐츠가 작동하는 이유는 캐릭터가 귀엽기 때문만은 아닙니다.

진척, 선택, 피드백, 다음 목표라는 행동 메커니즘을 한 화면 안에 묶을 수 있기 때문입니다.

진척은 고객이 계속할 이유를 보여 줍니다.

Harkin 등(2016)의 성장 모니터링에 관한 연구에서 사람들은 자신의 성장을 더 자주 확인하고 기록함으로써 더 높은 목표 달성을 하는 경향을 보였습니다.[2]

단, 이것은 진행 막대만 넣으면 앱 리텐션이 오른다는 뜻은 아닙니다.

중요한 것은 성장 수치가 고객이 실제로 한 행동과 남은 거리를 설명하는지입니다.

선택은 성장 목표를 ‘내 것’으로 만듭니다.

Patall 등(2008)의 연구에서는 평균적으로 선택권이 참여자의 내적 동기, 노력, 수행, 지각된 유능감에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났습니다.[3]

필요한 것은 수십 개의 장식 옵션이 아닙니다.

성장 대상, 경로, 난이도, 혜택 중 고객이 중요하게 느끼는 한 가지를 고르게 하는 것입니다.

보상은 성장의 가격표가 아니라 피드백이어야 합니다.

Deci, Koestner, Ryan(1999)의 연구에서는 이미 흥미를 느끼는 활동에 미리 예상된 유형 보상이 붙을 때, 보상 이후 자발적 참여가 약해질 수 있다는 결과가 나타났습니다.[1]

물론, 모든 보상이 나쁘다는 뜻은 아닙니다.

보상만 받으면 끝나는 구조와, 고객이 무엇을 해냈고 무엇이 달라졌는지 알려 주는 구조를 구분해야 한다는 의미입니다.

완료 직후에는 바로 다음 성장이 보여야 합니다.

Kivetz 등(2006)은 카페 리워드와 온라인 음악 평가 맥락에서 목표에 가까워질수록 행동이 빨라지고, 보상 직후에는 참여 속도가 다시 낮아질 수 있음을 관찰했습니다.[4]

완료는 축하할 순간이지만 다음 목표가 사라지는 취약 구간이기도 합니다.

완성한 대상이 컬렉션·상태·능력으로 남고, 다음 성장의 출발점이 되어야 합니다.

이 네 가지 메커니즘은 뒤에서 제시할 다섯 가지 설계 조건의 근거입니다.

사례에서는 실제 서비스가 이를 어떻게 조합했는지 살펴보겠습니다.

그림 2. 진척·선택·피드백·다음 목표가 성장형 콘텐츠의 반복 구조를 만듭니다. (학술 연구 [1]~[4]의 실무적 종합)

실제 서비스는 무엇을 함께 키웠을까요?

성장형 콘텐츠의 차이는 외형보다 연결 구조에서 더 잘 보입니다.

올웨이즈 올팜, 케이뱅크 돈나무 키우기, 11번가 11키티즈는 모두 화면 속 대상을 키우지만 본업에 연결하는 방식은 다릅니다.

올웨이즈 올팜: 디지털 작물을 실제 상품과 쇼핑 발견으로 연결

레브잇(올웨이즈)에서는 올팜을 디지털 작물을 키워 실제 상품을 배송받는 서비스로 설명합니다.[5]

사용자는 물과 비료 같은 성장 자원을 모으고, 작물을 키우고, 완성한 작물을 실제로 받습니다.

여기서 작물은 단순한 캐릭터가 아닙니다.

키운다는 디지털 행동과 받는다는 현실의 가치가 같은 대상에 연결됩니다.

성장 미션은 커머스 상품 탐색, 영상 광고와 라이브 시청 같은 서비스 접점과도 이어져, 혜택으로 유입된 고객이 게임 미션을 통해 상품을 발견하고 구매 경험으로 이동하는 구조를 완성합니다.[6]

올팜이 무엇을 함께 키우려 했는지는 분명합니다.

디지털 작물+상품 발견 경험+실물 수확 가치

케이뱅크 돈나무 키우기: 매일의 성장과 금융 접점을 연결

케이뱅크의 돈나무는 매일 물주기와 여러 미션으로 성장합니다.[7]

미션에는 지정 페이지 방문, 광고 시청, 퀴즈와 이벤트뿐 아니라 대출 한도 조회, 입출금통장 또는 예·적금 상품 개설도 포함되며, 다 자란 돈나무를 수확하면 현금 보상을 받고, 완성된 나무는 사라지며 새로운 돈나무를 다시 키울 수 있습니다.

돈나무의 2025년 5월까지 누적 이용 고객은 약 232만 명, 누적 돈나무는 2,000만 그루 이상이었으며,[8] 1인당 평균 약 8.6그루를 키워냈습니다.

케이뱅크의 고객은 반복된 돈나무 키우기를 통해 더 많은 금융상품을 이해하고 사용하게 되었습니다.

돈나무 성장+금융 서비스 탐색과 일부 핵심 행동+수확 후 새 목표

11번가 11키티즈: 쇼핑 행동과 성장 주기를 다시 설계

11번가가 2024년 4월에 공개한 11키티즈는 서비스 방문, 상품 검색 및 구매, 숏폼 시청 등의 미션으로 고양이를 키우는 서비스입니다.[9]

2025년 시즌2에서는 구조를 바꿔 키울 고양이를 직접 고르게 했고, 보상 주기를 줄였으며, 한 마리씩 완성할 때마다 보상을 선택하도록 했습니다.[10]

11번가가 2025년 4월 공개한 자료에 따르면, 2024년 4월부터 2025년 4월까지 누적 접속 횟수 1억 5,000만 회를 달성했습니다.[11]

11번가의 고객은 더 긴 보상 대기보다 짧은 완주 주기, 정해진 대상보다 직접 고른 성장 대상, 한 번의 거대한 완료보다 반복 가능한 작은 완료를 선택했습니다.

고양이 육성+서비스 방문·검색·구매·콘텐츠 시청+선택 가능한 성장 대상과 짧아진 완주 주기

세 사례에서 보이는 공통점과 차이

사례	화면에서 키우는 것	함께 성장시키려는 본업 행동	완료 가치	다음 목표
올팜	작물	상품 발견, 광고·라이브 접점	실제 상품 배송	새로운 작물과 반복 수확
돈나무	나무	금융 페이지 탐색, 일부 금융 행동	현금 보상	새 돈나무 시작
11키티즈	고양이	서비스 방문, 검색, 구매, 숏폼 시청	선택 보상	다음 고양이 육성

세 개의 서비스는 성장 대상을 본업 행동과 연결하고, 성장 자원을 얻는 과정에 서비스의 실제 접점을 넣었으며, 완료 가치를 브랜드가 제공하는 혜택과 연결했습니다.

우리가 사례를 통해 배운 것은 특정 캐릭터나 보상 목록이 아닙니다.

무엇을 키우는가와 어떤 행동이 함께 성장하는가를 하나의 구조로 설계하는 방법입니다.

그림 3. 세 공개 사례는 성장 대상을 본업 행동과 연결했습니다. 공개 서비스 구조 비교이며 성과 비교가 아닙니다. (FTR original)

잘되는 성장형 콘텐츠의 다섯 가지 조건

1. 성장 대상이 브랜드의 가치를 설명합니다.

커머스가 작물을 키운다면 실물 수확과 상품 발견으로 이어질 수 있습니다.

금융 서비스가 돈나무를 키운다면 금융 행동과 자산에 관한 감각을 연결할 수 있습니다.

여행 서비스라면 여정, 지도, 도시 컬렉션이 성장 대상이 될 수 있습니다.

교육 서비스라면 캐릭터의 외형보다 사용자가 실제로 습득한 능력과 지식 지도가 더 중요한 성장 대상이 될 수 있습니다.

성장 대상은 예쁜 캐릭터이기 전에 브랜드가 제공하는 변화를 압축해야 합니다.

2. 미션이 본업 행동을 대체하지 않고 돕습니다.

페이지를 5초 동안 열기는 수행하기 쉽지만 제품 가치를 충분히 경험하게 하지는 못할 수 있습니다.

미션은 클릭을 요구하는 데서 끝나지 않고 고객이 핵심 가치를 이해하거나 완료하도록 도와야 합니다.

예를 들어 금융 미션은 상품 페이지 방문뿐 아니라 금리 구조 이해, 목표 금액 설정, 자신에게 맞는 옵션 비교로 이어질 수 있습니다.

리테일 미션은 단순 방문뿐 아니라 상품 비교, 매장 탐색, 취향 선택, 구매 후 활용으로 확장할 수 있습니다.

고객이 미션을 끝냈을 때 서비스도 한 번 더 이해되어야 합니다.

3. 진척이 실제 행동을 정직하게 반영합니다.

고객은 무엇을 해서 성장했는지 알아야 합니다.

성장 속도를 임의로 늦추거나, 마지막 구간만 비정상적으로 길게 만들거나, 실제 행동과 무관한 광고 시청만 반복하게 하면 진행 막대에 대한 신뢰가 떨어집니다.

현재 상태, 남은 거리, 다음 행동을 이해할 수 있게 보여 줘야 합니다.

진척은 체류시간을 늘리는 장치가 아니라 고객에게 자신의 행동을 해석해 주는 정보입니다.

4. 고객이 성장의 일부를 선택합니다.

모든 규칙을 자유롭게 만들게 할 필요는 없습니다.

대신 성장 대상, 경로, 난이도, 혜택, 다음 목표 중 적어도 하나는 고객이 선택할 수 있어야 합니다.

선택은 같은 프로그램을 각자의 목적에 맞게 받아들이게 합니다.

브랜드가 원하는 행동과 고객이 원하는 목표가 만나는 지점입니다.

5. 완료한 성취가 다음 목표의 자산이 됩니다.

완료한 대상은 컬렉션, 상태, 능력, 기록 또는 시즌 이력으로 남아야 합니다.

다음 목표를 시작할 때 이전 성취가 일부 계승되면 고객은 반복이 아닌 누적을 느낍니다.

완료 화면에서 다음 성장 대상을 선택하고, 새로운 난이도를 열고, 세트를 완성하거나 협동 목표로 이동할 수 있습니다.

이때 성장은 한 번의 캠페인이 아니라 고객 관계의 기록이 됩니다.

FROMtheRED는 ‘키우기 기능’이 아니라 고객의 성장 자산을 설계합니다.

성장형 콘텐츠를 만들 때 기능을 하나씩 배분하는 방식으로 시작하지 않습니다.

먼저 고객에게 남아야 할 하나의 성장 자산을 정의합니다.

성장 자산은 식물이나 반려동물로 특정되는 것이 아니라, 고객의 행동과 취향, 능력, 방문 경험이 축적되며 형태가 변하는 가상의 대상으로 제한 없이 기획하고 만들 수 있습니다.

FROMtheRED가 제안하는 통합 구조는 다음과 같습니다.

고객의 현재 상태
→ 본업 행동으로 성장 자원 획득
→ 행동에 따라 가상 자산의 형태와 능력 변화
→ 완료한 상태가 기록과 컬렉션으로 잔존
→ 다음 목표·시즌·온오프라인 여정으로 확장

여기서 프롬더레드가 제시하는 게이미피케이션 마케팅 솔루션 Launch·Quest·Collect는 서로 분리된 세 기능이 아니라 하나의 성장 여정을 구현하는 레이어입니다.

Launch는 고객이 자신의 성장 자산을 선택하고 첫 변화를 즉시 경험하게 합니다.
Quest는 상품 탐색비교·방문·구매·사용 같은 본업 행동을 성장 사건으로 바꿉니다.
Collect는 완료한 변화와 취향, 능력, 장소 이력을 보존해 다음 목표를 엽니다.

핵심은 패키지가 아니라, 고객의 행동이 하나의 자산에 누적되고, 그 자산이 다음 관계의 출발점이 되도록 세 역할을 연결하는 것입니다.

그림 4. 고객의 현재 상태와 본업 행동을 하나의 성장 자산과 다음 목표로 연결하는 나의 취향 도시 가상 전략입니다. (FTR original)

적용 원리 | 브랜드별 핵심 행동 1개 → 고객에게 보이는 진척·기록 → 다음 행동의 검증 지표
예시 범위 | 이 그림의 ‘취향 도시’는 리테일·라이프스타일 상황을 예시화한 것이며, 핵심은 각 서비스의 본업 행동에 맞춰 성장 상태를 설계하는 데 있습니다.
진단 질문 | 우리 서비스에서 반복시키고 싶은 핵심 행동 1개는 무엇이며, 고객에게 남길 상태·기록과 이를 확인할 행동 지표는 무엇일까요?

가상 전략 예시: 식물이 아닌 ‘나의 취향 도시’를 키웁니다.

라이프스타일·패션·리테일 브랜드를 가정해 보겠습니다.

고객은 나무나 동물 대신 자신의 선택으로 달라지는 작은 취향 도시를 받습니다.

처음에는 비어 있는 세 개의 구역만 보입니다.

고객이 상품 카테고리를 탐색하고 취향을 선택하면 첫 번째 구역의 색과 건축 양식이 정해집니다.

상품을 비교하고 저장하면 관련 상점과 시설이 열립니다.

오프라인 매장을 방문하면 실제 장소를 상징하는 랜드마크가 생깁니다.

구매 후 사용법을 확인하거나 리뷰를 남기면 해당 구역이 한 단계 성장합니다.

시즌을 완주해도 도시는 초기화되지 않습니다.

완성한 구역과 취향 기록은 남고, 다음 시즌에는 새로운 지역과 협동 미션이 열립니다.

상품 탐색
→ 취향 구역 생성
→ 비교·저장
→ 시설 확장
→ 매장 방문
→ 랜드마크 획득
→ 구매·사용 경험
→ 구역 성장
→ 다음 시즌의 새 지역

이 전략에서 고객은 보상을 받기 위해 가상의 대상을 돌보는 것이 아니라, 자신의 취향과 브랜드 경험이 축적되는 세계를 키웁니다.

브랜드도 접속 횟수만 보는 대신 고객이 어떤 카테고리를 이해했고, 어떤 행동을 완료했으며, 어느 지점에서 다음 목표를 선택했는지 확인할 수 있습니다.

같은 원리는 업종에 따라 다른 성장 자산으로 변환할 수 있습니다.

업종	성장 자산	본업 행동	다음 성장
여행	나의 탐험 지도와 여행자 능력	지역 탐색, 일정 저장, 현장 방문, 후기	새 도시·테마 여정 개방
금융	재무 의사결정 스킬트리	목표 설정, 상품 비교, 저축 실행, 금융 학습	더 복합적인 목표와 선택 능력
교육	지식 세계와 문제 해결 도구	학습, 복습, 문제 적용, 프로젝트	새 영역·난이도·협동 과제
모빌리티	이동 생활 프로필과 관리 능력	기능 체험, 안전 학습, 정비, 주행 기록	새로운 기능·장거리 여정
리테일	나의 취향 도시	탐색, 비교, 매장 방문, 구매 후 활용	새 구역·컬렉션·시즌

성장 자산은 세 가지 층으로 검증합니다.

측정 층	확인할 질문	예시 지표
콘텐츠 참여	고객이 성장 경험을 시작하고 완주하는가?	시작률, 단계별 도달률, 선택률, 완주율
본업 행동	성장 경험이 실제 서비스 행동으로 이어지는가?	탐색·비교·방문·구매·학습 완료율
관계 전환	완료 후 다음 목표가 시작되는가?	다음 성장 시작률, 컬렉션 확장률, 행동 주기에 맞춘 재진입률

접속 수만 늘었다면 콘텐츠는 성장했지만 고객은 성장하지 않았을 수 있습니다.

고객이 무엇을 더 잘 이해하고 어떤 행동을 반복하게 되었는지까지 확인해야 합니다.

이것이 FROMtheRED가 보는 성장형 콘텐츠의 종합 솔루션입니다.

캐릭터를 무엇으로 바꿀지보다 고객의 어떤 상태를 성장 자산으로 만들지 먼저 정합니다.

우리 서비스에 성장형 콘텐츠가 맞을까요?

그림 5. 성장형 콘텐츠 도입 전에 다섯 가지 질문으로 서비스 적합성을 확인합니다. (FTR original)

다음 다섯 가지에 답할 수 있어야 합니다.

고객이 반복해야 할 본업 행동이 분명한가?
그 행동을 반복하면 고객의 어떤 상태가 실제로 나아지는가?
그 변화를 하나의 성장 자산으로 보여 줄 수 있는가?
완료한 성취가 기록으로 남고 다음 목표를 열 수 있는가?
일반 온보딩CRM·콘텐츠·쿠폰보다 성장형 콘텐츠가 더 적합한 이유가 있는가?

마지막 질문에 답하기 어렵다면 키우기 콘텐츠가 정답이 아닐 수 있습니다.

키우기가 한물간 것이 아닙니다.

한물간 것은 고객의 변화와 무관하게 보상만 반복하는 복제품입니다.

잘되는 키우기는 나무나 캐릭터만 성장시키지 않습니다.

고객이 한 행동을 눈에 보이는 변화로 만들고, 완료한 성취를 다음 목표의 출발점으로 남깁니다.

그래서 첫 질문은 어떤 캐릭터를 키울까가 아닙니다.

“우리 고객은 어떤 행동을 반복하며 어떤 다음 상태로 성장해야 하는가?”

그 답이 있다면 ‘키우기 콘텐츠’는 여러분의 고객을 위한 하나의 성장 여정이 될 수 있습니다.

참고 자료

Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627–668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Harkin, B. et al. (2016). Does monitoring goal progress promote goal attainment? A meta-analysis of the experimental evidence. Psychological Bulletin, 142(2), 198–229. https://doi.org/10.1037/bul0000025
Patall, E. A., Cooper, H., & Robinson, J. C. (2008). The effects of choice on intrinsic motivation and related outcomes: A meta-analysis of research findings. Psychological Bulletin, 134(2), 270–300. https://doi.org/10.1037/0033-2909.134.2.270
Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research, 43, 39–58. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.1.39
레브잇 팀블로그, 「유저 이탈률을 70% 개선했습니다」. https://blog.alwayz.co/jays
레브잇 팀블로그, 「성장이 다시 시작됐습니다」. https://blog.alwayz.co/h
케이뱅크 브랜드 사이트, 「돈나무 키우기」 이용 안내. https://brand.kbanknow.com/
파이낸셜투데이, 「케이뱅크 ‘현금 주는 돈나무 2000만 그루 돌파’」, 2025-05-21. https://www.ftoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=342002
11번가, 「새 앱테크형 게임 이벤트 11키티즈 오픈」, 2024-04-03. https://www.11stcorp.com/pr/detail?contentId=1548
11번가, 「앱테크형 게임 이벤트 11키티즈 시즌2 오픈」, 2025-04-02. https://www.11stcorp.com/pr/detail?contentId=1666
11번가, 「2025년 1분기 실적 및 고객 참여형 콘텐츠 현황」, 2025-05-16. https://www.11stcorp.com/pr/detail?contentId=1682

[FTR #6] 잘되는 ‘키우기’는 무엇을 키우는가?